Vendite con finalità solidaristiche, cause-related marketing e tutela del consumatore: analisi della legge n. 120/2026

Abstract

Il contributo analizza la disciplina delle vendite con finalità solidaristiche introdotta dalla legge 19 giugno 2026, n. 120, esaminandone la collocazione sistematica rispetto al fenomeno del cause-related marketing e alla più ampia disciplina della tutela del consumatore. Muovendo dalle criticità emerse nel caso Balocco, l’analisi evidenzia come la nuova normativa non si limiti a rafforzare la repressione delle pratiche commerciali ingannevoli già prevista dal Codice del consumo e dalla direttiva 2005/29/CE, ma introduca un microsistema fondato sulla tipizzazione di specifici obblighi informativi, sulla comunicazione preventiva e sulla rendicontazione nei confronti dell’AGCM.

Il contributo esamina l’ambito soggettivo e oggettivo della disciplina, la tecnica dei rinvii normativi alle categorie di beneficiari individuate dalla normativa tributaria e dal Codice del Terzo settore, nonché la clausola di equivalenza relativa ai soggetti esteri. Particolare attenzione è riservata al coordinamento tra gli obblighi di disclosure verso il consumatore e quelli amministrativi posti a carico del produttore o del professionista, anche con riferimento alla pubblicità digitale e all’influencer marketing.

Sono inoltre analizzati il rapporto con il Codice del consumo, la clausola di delimitazione dell’apparato sanzionatorio, i criteri di commisurazione delle sanzioni amministrative, il regime transitorio e la nozione di attività «in corso». In conclusione, il contributo affronta i principali profili di compatibilità con il diritto dell’Unione europea, con particolare riguardo alla direttiva 2005/29/CE e agli articoli 34 e 56 TFUE, valutando l’incidenza della disciplina nazionale sulla libera circolazione delle merci e sulla prestazione transfrontaliera dei servizi pubblicitari e promozionali.

1. Dal caso Balocco alla tipizzazione degli obblighi informativi

La legge 19 giugno 2026, n. 120, si colloca nel solco evolutivo dell’applicazione amministrativa della disciplina consumeristica, di cui costituisce un significativo sviluppo la vicenda definita dall’AGCM con il provvedimento 14 dicembre 2023, n. 31002 (procedimento PS12506, noto come Balocco-Sostegno all’Ospedale Regina Margherita). Nell’ambito di quel provvedimento, l’Autorità ha qualificato Balocco, Fenice e TBS Crew come professionisti ai sensi dell’articolo 18, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo (d.lgs. n. 206/2005). La ricostruzione condotta dall’AGCM ha accertato che la donazione di cinquantamila euro era stata effettuata il 2 maggio 2022, ossia prima dell’inizio delle vendite del pandoro griffato, e che la comunicazione pubblicitaria apposta sul cartiglio induceva i consumatori a ritenere che l’acquisto del prodotto contribuisse direttamente al reperimento dei fondi destinati all’ospedale. L’Autorità ha sussunto tale condotta nelle fattispecie di ingannevolezza e scorrettezza di cui agli articoli 20, comma 2, 21 e 22 del Codice del Consumo (con particolare riferimento ai paragrafi 62-67 e 75 del provvedimento).

Tuttavia, occorre evitare l’equivoco dogmatico secondo cui la disciplina previgente fosse sprovvista di qualsiasi strumento di controllo. La legislazione generale, imperniata sulla direttiva 2005/29/CE (in particolare attraverso gli articoli 6 e 7) e trasposta nel Codice del Consumo (articoli 20-22), consentiva già di reprimere informazioni false, incomplete o ingannevoli. La novità della legge n. 120/2026 non consiste nell’introduzione di una generale reprimibilità ex novo delle condotte ingannevoli connesse a iniziative solidaristiche, già riconducibili alla disciplina delle pratiche commerciali scorrette, bensì nella positivizzazione di specifici obblighi informativi e di comunicazione amministrativa riferiti a una particolare categoria di operazioni commerciali. La fattispecie non tipizza integralmente la categoria economica del cause-related marketing (più ampia rispetto alle operazioni disciplinate dalla legge n. 120/2026), ma circoscrive una figura normativa precisa, fondata sull’associazione tra promozione, vendita o fornitura di un prodotto e la destinazione di parte dei proventi a soggetti determinati. La legge n. 120/2026 non si limita a rafforzare la repressione delle pratiche commerciali ingannevoli con finalità solidaristiche, già possibile sulla base della disciplina consumeristica generale. Essa costruisce un microsistema amministrativo speciale nel quale la trasparenza dell’operazione viene trasformata da parametro prevalentemente valutativo della scorrettezza della pratica a oggetto di obblighi legislativamente tipizzati. Il sistema si articola su due piani distinti ma funzionalmente coordinati: la disclosure nei confronti del consumatore e la comunicazione preventiva e rendicontazione nei confronti dell’AGCM. Da tale struttura discendono problemi autonomi di delimitazione soggettiva, imputazione della responsabilità, successione temporale, commisurazione della sanzione e compatibilità con il diritto dell’Unione europea.

2. Ambito applicativo, tecnica del rinvio e delimitazione soggettiva

L’articolo 1 della legge n. 120/2026 individua l’ambito oggettivo e soggettivo dell’operazione, operando un fitto rinvio normativo a disposizioni fiscali e di settore: in particolare, richiama le lettere g), i), l) e l-quater dell’articolo 10, comma 1, del Testo Unico delle Imposte sui Redditi (d.P.R. n. 917/1986), le lettere a), b), f), g), h), m), m-bis), n), o) e o-bis) dell’articolo 100, comma 2, dello stesso TUIR, l’articolo 14, comma 1, del decreto-legge n. 35/2005 e l’articolo 82, comma 1, del Codice del Terzo Settore (d.lgs. n. 117/2017). Tale tecnica solleva il problema dogmatico della natura del rinvio. La successione, nel medesimo anno, della legge n. 120/2026 e del nuovo testo unico delle imposte sui redditi rende particolarmente significativo il problema della tecnica del rinvio. Il d.lgs. 19 giugno 2026, n. 117, applicabile dal 1° gennaio 2027, sostituisce il d.P.R. n. 917/1986 e contiene tuttavia una specifica disciplina di continuità dei rinvii normativi alle disposizioni abrogate. Ne deriva che, a decorrere dall’applicazione del nuovo testo unico, il rinvio contenuto nella legge n. 120/2026 dovrebbe essere coordinato, in via legislativamente predeterminata, con le corrispondenti disposizioni del nuovo TUIR. Il problema della determinatezza dell’illecito non scompare, ma si sposta: non riguarda tanto la successione formale delle disposizioni richiamate, quanto l’eventuale alterazione sostanziale delle categorie normative cui la legge n. 120/2026 collega il proprio ambito applicativo.

La questione centrale può essere formulata così: il rinvio individua una categoria normativa oppure incorpora una disciplina esterna? Se individua una categoria, il successivo mutamento della disposizione richiamata non dovrebbe automaticamente modificare l’ambito della legge n. 120/2026. Se invece incorpora la disciplina richiamata nel suo significato dinamico, il perimetro può evolvere insieme alla normativa tributaria. La questione costituzionale va formulata come problema di compatibilità e di interpretazione conforme, non come conseguenza necessaria del rinvio. Il principio di legalità dell’illecito amministrativo ex articolo 1 della legge n. 689/1981 e i principi costituzionali richiamati impongono certamente attenzione, ma non significa che ogni rinvio a una disposizione esterna sia, di per sé, incompatibile con la determinatezza. Sotto il profilo soggettivo, la legge delinea un perimetro prevalentemente tipizzato, integrato tuttavia da una clausola di equivalenza relativa ai soggetti costituiti, stabiliti o comunque operanti all’estero che svolgano attività aventi «caratteristiche o finalità analoghe». Tale clausola introduce un giudizio interpretativo di assimilabilità rispetto alle categorie normative interne, richiedendo una verifica rigorosa dell’equivalenza funzionale.

3. La nuova disciplina quale disciplina speciale coordinata con il Codice del consumo

La legge n. 120/2026 si raccorda espressamente con gli articoli 2, comma 2, e 6, comma 1, del Codice del Consumo, richiamandoli quale cornice di riferimento nell’ambito della tutela generale del consumatore. Gli articoli 2 e 6 del Codice del Consumo costituiscono la cornice sistematica; la legge n. 120/2026 si configura come disciplina speciale che si coordina con la disciplina generale consumeristica, positivizzando due distinti nuclei di obblighi: da un lato, gli obblighi informativi verso il consumatore, disciplinati dall’articolo 2; dall’altro, gli obblighi di comunicazione preventiva e di rendicontazione verso l’AGCM, disciplinati dall’articolo 3. L’articolo 2 disciplina la disclosure verso il consumatore e, al comma 4, estende le indicazioni anche alle pratiche commerciali, alla pubblicità e ai soggetti che svolgono attività pubblicitaria, compreso l’influencer marketing, imponendo che le informazioni concernenti la destinazione dei proventi, l’identità dei soggetti beneficiari, la quota o la misura della devoluzione e le modalità di versamento compaiano sulla confezione o attraverso le modalità alternative previste dal comma 3.

La disciplina si articola pertanto su due piani funzionalmente distinti: un obbligo di trasparenza rivolto al mercato e ai consumatori, che comprende anche la comunicazione commerciale e pubblicitaria, e un autonomo obbligo di comunicazione e rendicontazione nei confronti dell’AGCM. L’obiettivo sistematico è imporre agli operatori economici una trasparenza tale da escludere qualsiasi divergenza tra il messaggio mediatico diffuso al pubblico e la destinazione dei proventi dell’operazione benefica sottostante, fondando l’obbligo su una fattispecie speciale che integra il quadro generale del Codice del Consumo senza ridursi a mera duplicazione di esso.

4. La comunicazione pre-market all’AGCM: natura e funzione

L’articolo 3 della legge individua il produttore o il professionista quali destinatari della comunicazione preventiva e della successiva comunicazione dell’avvenuto versamento, imponendo di trasmettere all’AGCM una comunicazione obbligatoria almeno quindici giorni prima del momento in cui i prodotti siano posti in vendita, corredata dalle informazioni essenziali previste dall’articolo 2, comma 2, e dal termine stabilito per l’effettivo versamento dei proventi, a cui segue la rendicontazione dell’avvenuto pagamento entro tre mesi dalla scadenza. Tale meccanismo configura una comunicazione preventiva finalizzata alla vigilanza amministrativa, nettamente distinta da qualsiasi forma di autorizzazione preventiva. L’assenza di un vaglio autorizzatorio o di un provvedimento concessorio da parte dell’Autorità sposta l’asse su un modello di controllo peculiare.

Sotto il profilo dogmatico, la previsione di un obbligo di comunicazione preventiva genera problemi interpretativi riguardo alla qualificazione giuridica del termine di rendicontazione e alle conseguenze sanzionatorie connesse all’eventuale omissione formale o al ritardo ingiustificato. L’obbligo di rendicontazione si configura come un elemento strutturale della trasparenza finanziaria, consentendo all’Autorità di verificare ex post la corrispondenza tra l’operazione comunicata e quella effettivamente realizzata. L’obbligo è preventivo, ma la funzione dell’adempimento non è preventiva in senso autorizzatorio. La comunicazione preventiva assume, pertanto, una funzione di vigilanza amministrativa preventiva a carattere informativo, priva di efficacia autorizzatoria: essa anticipa temporalmente la disponibilità dell’informazione per l’Autorità, senza trasformare la comunicazione in condizione costitutiva della liceità dell’operazione.

5. Il coordinamento con il Codice del consumo e la clausola di delimitazione sanzionatoria

L’articolo 4 della legge n. 120/2026 disciplina il regime sanzionatorio delle violazioni degli obblighi previsti dagli articoli 2 e 3 e stabilisce, al comma 2, che l’applicazione delle sanzioni avvenga «salvo che il fatto costituisca reato o una pratica commerciale scorretta ai sensi della parte II, titolo III, del codice» del consumo. La disposizione assume particolare rilievo sistematico, poiché delimita il campo di applicazione della nuova disciplina rispetto ai preesistenti strumenti di tutela penale e consumeristica, evitando che la legge speciale venga considerata quale autonomo e generalizzato regime sostitutivo della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette.

La clausola non sembra tuttavia riconducibile, senza ulteriori precisazioni, alla categoria della sussidiarietà in senso tecnico. Il legislatore stabilisce un limite espresso all’applicazione delle sanzioni della legge n. 120/2026, ma non disciplina in termini generali il rapporto strutturale tra le singole fattispecie. La qualificazione del rapporto tra le disposizioni deve pertanto essere compiuta verificando, in concreto, la struttura degli illeciti coinvolti e il comportamento effettivamente imputato al soggetto. Ne deriva una sequenza interpretativa che impone, innanzitutto, di individuare la condotta tipizzata dalla legge n. 120/2026 e, successivamente, di verificare se il medesimo fatto integri un reato o una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del consumo. Solo all’esito negativo di tale verifica potrà trovare applicazione la sanzione prevista dalla disciplina speciale.

La disposizione assume una funzione particolarmente significativa se posta in relazione con la disciplina generale delle pratiche commerciali scorrette. La legge n. 120/2026 non elimina, infatti, la possibilità che una comunicazione relativa a un’iniziativa solidaristica sia valutata alla luce degli articoli 20 e seguenti del Codice del consumo. La nuova disciplina interviene su un piano ulteriore e più tipizzato, individuando specifici contenuti informativi che devono essere messi a disposizione del consumatore e specifici adempimenti che devono essere assolti nei confronti dell’AGCM. Il rapporto tra i due sistemi non è quindi quello tra una disciplina generale ormai superata e una disciplina speciale integralmente sostitutiva, ma quello tra una disciplina generale delle pratiche commerciali scorrette e una disciplina speciale relativa a una determinata categoria di operazioni.

La distinzione assume particolare importanza perché la legge n. 120/2026 presidia obblighi tra loro differenti. L’articolo 2 tutela la trasparenza dell’informazione destinata ai consumatori, imponendo la comunicazione di elementi determinati relativi al beneficiario, alle finalità della devoluzione e alla quota o all’importo destinato al beneficiario. L’articolo 3, invece, introduce un obbligo di comunicazione preventiva e di successiva rendicontazione nei confronti dell’AGCM. Il primo obbligo è funzionale alla trasparenza dell’operazione sul mercato; il secondo è funzionale all’esercizio della vigilanza amministrativa sull’operazione stessa.

La diversa funzione degli obblighi impedisce di desumere automaticamente l’identità dell’illecito dalla circostanza che le violazioni siano riferibili alla medesima iniziativa commerciale. Un’operazione potrebbe, infatti, essere accompagnata da una comunicazione pubblicitaria incompleta o ingannevole e, al contempo, dalla mancata trasmissione della comunicazione preventiva all’Autorità. Si tratta, sul piano materiale, di condotte potenzialmente distinte, riferibili a obblighi differenti e suscettibili di una distinta qualificazione giuridica. La clausola dell’articolo 4, comma 2, impone tuttavia di verificare preliminarmente se il fatto sia già ricompreso nell’ambito della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette, prima di procedere all’applicazione della sanzione speciale.

In tale prospettiva, il principio del ne bis in idem assume una funzione ulteriore e non sostitutiva rispetto alla regola legislativa di coordinamento. Il problema non consiste semplicemente nella presenza di più disposizioni astrattamente riferibili al medesimo contesto economico, ma nell’accertamento dell’eventuale identità del fatto sanzionato. Occorre pertanto distinguere l’identità dell’operazione commerciale dall’identità della condotta antigiuridica: la prima non determina necessariamente la seconda. L’omessa indicazione delle informazioni richieste al consumatore, l’ingannevolezza del messaggio pubblicitario e l’omessa comunicazione preventiva all’AGCM possono assumere rilievo autonomo soltanto nella misura in cui le rispettive fattispecie valorizzino condotte concretamente distinguibili.

L’esame del ne bis in idem deve inoltre essere condotto tenendo conto della natura sostanzialmente punitiva delle sanzioni amministrative coinvolte. La qualificazione formale della misura come sanzione amministrativa non esclude, infatti, che essa possa assumere carattere afflittivo ai fini dei principi costituzionali ed europei che vietano una duplicazione punitiva per il medesimo fatto. Il problema si pone soprattutto qualora la medesima condotta venga assoggettata, per gli stessi presupposti materiali e in funzione sostanzialmente repressiva, sia alla disciplina delle pratiche commerciali scorrette sia alla sanzione speciale prevista dalla legge n. 120/2026. La clausola contenuta nell’articolo 4, comma 2, costituisce proprio il primo criterio normativo attraverso il quale prevenire tale sovrapposizione.

L’apparato sanzionatorio previsto dall’articolo 4 comprende una sanzione pecuniaria da 5.000 a 50.000 euro, nonché la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio secondo le modalità previste dalla legge. La disciplina contempla inoltre una distinta conseguenza sanzionatoria in caso di inottemperanza all’obbligo di pubblicazione. La scelta legislativa combina quindi una componente propriamente pecuniaria con una misura di pubblicità del provvedimento, attribuendo alla sanzione anche una funzione di trasparenza nei confronti del mercato.

La determinazione dell’importo della sanzione non è rimessa a un automatismo matematico. L’articolo 4, comma 4, indica quali parametri specifici il prezzo di listino di ciascun prodotto e il numero delle unità poste in vendita. Tali elementi costituiscono criteri legislativi di commisurazione che orientano l’esercizio della discrezionalità dell’AGCM, senza tuttavia trasformare la determinazione della sanzione in una mera operazione aritmetica. L’Autorità deve infatti valutare il caso concreto e motivare la misura della sanzione in rapporto alla gravità della violazione e agli ulteriori elementi rilevanti ai fini dell’individualizzazione della risposta punitiva.

In questa prospettiva assume rilievo l’articolo 11 della legge n. 689/1981, che individua i criteri generali di determinazione della sanzione amministrativa, tra cui la gravità della violazione, l’opera svolta dall’agente per eliminare o attenuare le conseguenze della violazione, la personalità dell’agente e le sue condizioni economiche. I criteri speciali introdotti dall’articolo 4, comma 4, devono quindi essere coordinati con tali principi, nella misura in cui risultino compatibili con la struttura della nuova disciplina. Ne deriva che prezzo e quantità dei prodotti costituiscono parametri necessari, ma non necessariamente autosufficienti, per la concreta determinazione dell’importo.

La previsione di criteri parametrati al prezzo e al numero delle unità poste in vendita presenta, inoltre, una specifica esigenza di proporzionalità. Il rilievo economico dell’operazione costituisce certamente un elemento significativo per determinare il disvalore della violazione, ma non può esaurire la valutazione della gravità della condotta. Una violazione meramente formale, priva di concreta incidenza sulla correttezza dell’informazione fornita ai consumatori, non può essere necessariamente equiparata, quanto alla risposta sanzionatoria, a una condotta caratterizzata da una significativa capacità decettiva o da una rilevante alterazione delle informazioni relative alla destinazione solidaristica dei proventi.

Il richiamo contenuto nell’articolo 4, comma 5, alle disposizioni dell’articolo 27 del Codice del consumo «in quanto compatibili» conferma, infine, la necessità di un coordinamento puntuale tra i due sistemi. La clausola non consente una trasposizione automatica dell’intera disciplina procedimentale prevista per le pratiche commerciali scorrette, ma richiede di individuare quali disposizioni dell’articolo 27 possano essere applicate in ragione della struttura e della funzione degli illeciti disciplinati dalla legge n. 120/2026. Il rinvio deve pertanto essere interpretato alla luce della specialità della nuova disciplina e della diversa funzione degli obblighi che essa introduce.

Il sistema delineato dall’articolo 4 può essere così ricostruito come un apparato sanzionatorio speciale, ma non isolato dal sistema consumeristico generale. La legge tipizza obblighi ulteriori e specifici, ne affida la vigilanza all’AGCM e stabilisce una disciplina sanzionatoria propria; al contempo, attraverso la clausola di cui al comma 2 e il rinvio all’articolo 27 del Codice del consumo, mantiene un raccordo strutturale con la disciplina generale delle pratiche commerciali scorrette. Il punto di equilibrio consiste quindi nel riconoscere l’autonomia della nuova fattispecie senza consentire che la medesima condotta venga sottoposta, senza una puntuale verifica del rapporto tra le fattispecie, a una duplicazione sanzionatoria incompatibile con i principi di legalità, proporzionalità e ne bis in idem.

6. L’imputazione degli obblighi nella comunicazione digitale e nell’influencer marketing

La disciplina dell’influencer marketing costituisce uno degli elementi maggiormente innovativi della legge n. 120/2026. L’articolo 2, comma 4, stabilisce infatti che le indicazioni previste dal comma 2 debbano essere fornite non soltanto dai produttori e dai professionisti nell’ambito delle pratiche commerciali e delle comunicazioni commerciali, ma anche dai soggetti che svolgono attività di pubblicità del prodotto, sia nella forma tradizionale sia attraverso l’influencer marketing. La disposizione estende così espressamente l’obbligo di disclosure alla comunicazione pubblicitaria digitale, superando ogni possibile incertezza circa l’applicabilità della disciplina alle forme contemporanee di promozione commerciale.

L’obbligo dell’influencer deve essere tuttavia ricostruito entro i limiti propri dell’articolo 2. Il soggetto che svolge attività pubblicitaria deve assicurare, nell’ambito della comunicazione del prodotto, la presenza delle informazioni concernenti il destinatario della devoluzione, le finalità cui sono destinati i proventi e la quota percentuale del prezzo o l’importo destinato per ciascuna unità di prodotto. La disposizione non configura quindi un generico obbligo di trasparenza relativo alla natura commerciale dell’attività dell’influencer, ma impone la riproduzione, nella comunicazione pubblicitaria, delle specifiche informazioni solidaristiche individuate dal legislatore.

La previsione deve essere coordinata con la definizione di «professionista» contenuta nell’articolo 1, comma 4, secondo cui, ai fini della legge, è professionista sia il venditore sia il soggetto che promuove l’acquisto. Il dato normativo consente di attribuire rilevanza alla funzione concretamente svolta nella promozione dell’acquisto, ma non autorizza a sovrapporre automaticamente la posizione del professionista a quella dell’influencer. Le due qualificazioni rispondono infatti a piani differenti: la prima individua i soggetti considerati professionisti ai fini dell’applicazione della legge; la seconda riguarda una specifica modalità di svolgimento dell’attività pubblicitaria.

Ancora più netta è la distinzione con l’obbligo previsto dall’articolo 3. Quest’ultimo individua espressamente nel «produttore o professionista» il soggetto tenuto a effettuare la comunicazione preventiva all’AGCM almeno quindici giorni prima della messa in vendita dei prodotti, nonché la successiva comunicazione dell’avvenuto versamento. La circostanza che l’articolo 2, comma 4, includa gli influencer tra i soggetti tenuti a fornire le informazioni nella pubblicità non consente quindi di estendere automaticamente nei loro confronti l’obbligo amministrativo previsto dall’articolo 3.

La legge realizza, in questo modo, una dissociazione funzionale tra obbligo informativo e obbligo di comunicazione all’Autorità. Il primo segue la funzione svolta nella comunicazione commerciale: chi interviene come soggetto pubblicitario deve assicurare che il messaggio contenga le informazioni prescritte. Il secondo, invece, è collegato alla posizione soggettiva individuata dall’articolo 3 e grava sul produttore o sul professionista quale soggetto responsabile dell’operazione commerciale nei rapporti con l’Autorità.

Tale distinzione è particolarmente rilevante sul piano dell’imputazione della responsabilità. La mera partecipazione dell’influencer a una campagna pubblicitaria non determina, di per sé, la responsabilità per la violazione degli obblighi gravanti sul produttore o sul professionista. Occorre invece individuare la concreta attività posta in essere dall’influencer, verificare se essa rientri nell’attività pubblicitaria contemplata dall’articolo 2, comma 4, e accertare se la comunicazione abbia omesso le informazioni che la legge impone di rendere disponibili.

Il principio generale di cui all’articolo 3 della legge n. 689/1981 assume, a questo riguardo, una funzione essenziale. L’imputazione dell’illecito amministrativo richiede infatti un comportamento cosciente e volontario, doloso o colposo, sicché la responsabilità non può essere costruita sulla sola appartenenza alla filiera comunicativa. La posizione dell’influencer deve essere valutata in relazione alla condotta concretamente realizzata e al rapporto tra tale condotta e l’obbligo informativo previsto dalla legge.

Ne deriva un modello di responsabilità articolato lungo la filiera della comunicazione commerciale. Il produttore o il professionista è destinatario degli obblighi relativi alla struttura dell’operazione e alla comunicazione preventiva e successiva nei confronti dell’AGCM; il soggetto che svolge attività pubblicitaria, compreso l’influencer, è invece direttamente assoggettato all’obbligo di fornire nella comunicazione del prodotto le informazioni previste dall’articolo 2, comma 2. La disciplina non costruisce dunque una responsabilità solidale o automatica di tutti i soggetti coinvolti nella campagna, ma richiede di individuare, per ciascun operatore, il titolo normativo dell’obbligo e la condotta concretamente imputabile.

7. La sanzione amministrativa: parametri, proporzionalità e discrezionalità dell’AGCM

L’apparato sanzionatorio amministrativo delineato dall’articolo 4 prevede sanzioni pecuniarie da cinquemila a cinquantamila euro, la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio e un’analoga sanzione per l’eventuale inottemperanza. Il richiamo operato dal comma 5 alle disposizioni dell’articolo 27 del Codice del Consumo («in quanto compatibili») impone all’interprete di individuare concretamente quali disposizioni della disciplina codicistica siano applicabili, escludendo l’automatica trasposizione di un rigido modello procedimentale ordinario e valorizzando la clausola di compatibilità come autonomo problema ermeneutico.

Sotto il profilo dogmatico, l’articolo 4, comma 4, stabilisce che la misura della sanzione è determinata tenendo conto di parametri oggettivi quali il prezzo di listino di ciascun prodotto e il numero delle unità poste in vendita. La parametrizzazione legislativa non si traduce in un automatismo matematico, ma vincola l’esercizio della discrezionalità amministrativa nella commisurazione della sanzione, imponendo all’Autorità di rapportare la misura concretamente irrogata ai parametri legislativi. L’articolo 4, comma 4, introduce criteri speciali di commisurazione, senza per ciò solo trasformare la determinazione della sanzione in un’operazione aritmetica; resta pertanto da stabilire in quale misura i criteri speciali si coordinino con i criteri generali di individualizzazione della sanzione amministrativa, in particolare con l’articolo 11 della legge n. 689/1981 (relativo alla gravità della violazione, all’opera svolta dall’agente per eliminare o attenuare le conseguenze, alla personalità e alle condizioni economiche). Tali criteri devono misurarsi con i principi costituzionali ed eurounitari di proporzionalità e ragionevolezza, evitando sanzioni sproporzionate rispetto al disvalore effettivo della condotta. Sul piano finanziario, l’articolo 4, comma 6, dispone la riassegnazione del 50% dei proventi delle sanzioni al Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali per iniziative solidaristiche, circoscrivendo la destinazione del gettito rispetto all’importo originariamente affluito al bilancio dello Stato.

8. Il regime transitorio e la nozione di attività «in corso»

L’articolo 5 stabilisce che la legge non si applica «alle promozioni, alle vendite e alle forniture di prodotti in corso alla data di entrata in vigore». Tale disposizione solleva delicati problemi ermeneutici circa il significato da attribuire alla locuzione «in corso», configurandosi come una norma di delimitazione temporale dell’ambito oggettivo e non come una generale clausola di ultrattività della disciplina precedente. La questione richiede di verificare quando una promozione, una vendita o una fornitura possa considerarsi «in corso», distinguendo puntualmente le diverse situazioni fattuali:

La produzione, da sola, appare particolarmente difficile da ricondurre al dato letterale, perché l’articolo 5 non parla di produzione, ma di promozione, vendita e fornitura. La locuzione «in corso» deve pertanto essere riferita non all’indistinta continuità dell’attività imprenditoriale, bensì al concreto stato di avanzamento di una delle attività tipizzate dall’articolo 5: promozione, vendita o fornitura. L’interprete deve quindi verificare quale segmento dell’attività commerciale risultasse concretamente operativo alla data di entrata in vigore, offrendo una lettura che contemperi la certezza del diritto con l’esigenza di evitare elusioni generalizzate degli obblighi di trasparenza.

9. La compatibilità con il diritto dell’Unione europea e la libera circolazione

La riconduzione della disciplina delle vendite con destinazione solidaristica di parte dei proventi nell’ambito della tutela del consumatore impone di verificarne la compatibilità con il diritto dell’Unione europea secondo una pluralità di parametri, che devono essere mantenuti distinti. In particolare, occorre esaminare, da un lato, il rapporto con la disciplina armonizzata delle pratiche commerciali scorrette e, dall’altro, l’incidenza delle prescrizioni nazionali sulle libertà fondamentali relative alla circolazione delle merci e alla prestazione transfrontaliera dei servizi. Ne deriva un controllo articolato, nel quale la legittimità della disciplina non può essere valutata unitariamente, ma deve essere verificata con riferimento alla specifica funzione e agli effetti di ciascun obbligo.

A. Il rapporto con la direttiva 2005/29/CE

Il primo problema riguarda il coordinamento della legge n. 120/2026 con la direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori. La questione non consiste semplicemente nello stabilire se le informazioni richieste dalla disciplina nazionale possano essere ricondotte, sul piano materiale, alle informazioni rilevanti ai sensi degli articoli 6 e 7 della direttiva. Occorre preliminarmente determinare se l’obbligo introdotto dal legislatore nazionale operi all’interno della materia armonizzata dalla direttiva oppure persegua una finalità ulteriore e specifica, individuabile nella trasparenza della destinazione solidaristica dei proventi.

La distinzione assume rilievo in ragione del carattere di armonizzazione perseguito dalla direttiva. Se l’obbligo nazionale costituisce una specificazione delle esigenze informative già disciplinate dalla direttiva, esso dovrà essere interpretato in modo coerente con la relativa disciplina e con i criteri elaborati dalla Corte di giustizia in materia di omissioni ingannevoli e inviti all’acquisto. Se, invece, esso introduce un obbligo autonomo, occorrerà verificare se tale obbligo incida comunque su un settore integralmente armonizzato e, conseguentemente, se possa essere mantenuto alla luce del grado di armonizzazione realizzato dal diritto dell’Unione.

In questa prospettiva assumono particolare rilievo le pronunce della Corte di giustizia relative all’articolo 7 della direttiva. In Ving Sverige (C-122/10), la Corte ha precisato la nozione di «invito all’acquisto» e il rapporto tra tale nozione e le informazioni che devono essere messe a disposizione del consumatore. In Canal Digital (C-611/14), la Corte ha ulteriormente chiarito i criteri di valutazione delle omissioni ingannevoli, valorizzando il contesto comunicativo complessivo e, in particolare, le caratteristiche e le limitazioni del mezzo di comunicazione utilizzato.

La disciplina nazionale presenta, tuttavia, una peculiarità ulteriore: l’informazione relativa alla destinazione solidaristica dei proventi non riguarda necessariamente le caratteristiche economiche ordinarie dell’offerta, ma incide sulla rappresentazione del rapporto tra acquisto e finalità benefica perseguita dall’operazione. La previsione legislativa di informazioni relative al beneficiario, alla quota o all’importo destinato e alle modalità di versamento tende quindi a trasformare in contenuto informativo tipizzato ciò che, nella disciplina generale delle pratiche commerciali scorrette, sarebbe oggetto di una valutazione caso per caso circa l’idoneità della comunicazione a falsare il comportamento economico del consumatore.

Il problema eurounitario consiste, pertanto, nello stabilire se tale tipizzazione rappresenti una legittima specificazione degli obblighi di trasparenza compatibile con la disciplina armonizzata oppure introduca un autonomo standard nazionale non consentito dal sistema della direttiva. La soluzione dovrà essere ricercata attraverso un’interpretazione conforme, evitando tanto di considerare la legge n. 120/2026 automaticamente incompatibile con la direttiva quanto di presumere, in senso opposto, che qualsiasi obbligo informativo nazionale sia sottratto al vincolo dell’armonizzazione.

B. L’articolo 34 TFUE e la circolazione delle merci

Un distinto profilo riguarda l’articolo 34 TFUE, in relazione agli obblighi che possono incidere sulle condizioni di commercializzazione dei prodotti provenienti da altri Stati membri. Anche sotto questo profilo non appare corretto sottoporre l’intera disciplina a un’unica qualificazione. Occorre distinguere, almeno, tra obblighi concernenti il confezionamento e la presentazione del prodotto, obblighi relativi alla comunicazione commerciale e pubblicitaria e obblighi di comunicazione amministrativa nei confronti dell’AGCM.

Particolare attenzione deve essere riservata alle prescrizioni che impongono l’inserimento di determinate informazioni sulla confezione. A differenza di un mero obbligo concernente le modalità della pubblicità, un requisito relativo all’etichettatura o al confezionamento può incidere direttamente sulle caratteristiche con cui il prodotto deve essere immesso sul mercato italiano e, per un operatore stabilito in un altro Stato membro, può rendere necessaria una modifica del prodotto o della sua confezione. In tale ipotesi, la misura può assumere una rilevanza specifica sotto il profilo dell’articolo 34 TFUE.

Il riferimento alla distinzione elaborata dalla Corte di giustizia a partire da Keck non è, tuttavia, sufficiente a qualificare automaticamente gli obblighi relativi alla comunicazione commerciale come semplici «modalità di vendita». La qualificazione deve essere effettuata considerando concretamente la natura della prescrizione e la sua incidenza sull’accesso al mercato. Occorre pertanto distinguere tra misure che riguardano le caratteristiche del prodotto, misure che disciplinano le modalità della sua commercializzazione e misure che impongono adempimenti amministrativi all’operatore.

La finalità di tutela del consumatore e di trasparenza dell’operazione solidaristica può costituire una ragione idonea a giustificare una restrizione, ma non esaurisce il giudizio di compatibilità. Anche ove la misura persegua un obiettivo legittimo, deve essere verificato il rispetto del principio di proporzionalità, accertando in particolare l’idoneità della prescrizione a conseguire l’obiettivo perseguito e l’assenza di strumenti meno restrittivi ugualmente efficaci.

Quanto alla comunicazione preventiva all’AGCM, il problema presenta caratteristiche differenti. Essa non interviene direttamente sulle caratteristiche fisiche del prodotto, ma impone all’operatore un adempimento amministrativo collegato alla commercializzazione dell’operazione. Anche tale obbligo deve essere valutato alla luce dei principi del mercato interno, verificando se la formalità amministrativa costituisca una restrizione ingiustificata o sproporzionata all’accesso e all’esercizio dell’attività commerciale in Italia, soprattutto quando grava su operatori stabiliti in altri Stati membri.

C. L’articolo 56 TFUE e i servizi pubblicitari e promozionali transfrontalieri

Un ulteriore profilo emerge con riferimento all’articolo 56 TFUE, soprattutto per le attività pubblicitarie e promozionali realizzate da soggetti stabiliti in altri Stati membri. La disciplina presenta infatti una componente che non coincide necessariamente con la commercializzazione del prodotto: campagne pubblicitarie, attività di influencer marketing, servizi forniti da agenzie e altre forme di promozione possono costituire prestazioni di servizi transfrontaliere autonome rispetto alla vendita del bene.

La distinzione tra articolo 34 e articolo 56 TFUE assume quindi rilievo sistematico: il primo opera con riferimento alla circolazione del prodotto, mentre il secondo riguarda la prestazione transfrontaliera del servizio promozionale o pubblicitario. La medesima operazione commerciale può, pertanto, presentare contemporaneamente una dimensione relativa alla circolazione delle merci e una dimensione relativa alla prestazione di servizi, senza che ciò consenta di sovrapporre automaticamente i rispettivi criteri di scrutinio.

Per gli operatori pubblicitari stabiliti in altri Stati membri, la compatibilità della disciplina nazionale dovrà essere verificata considerando se gli obblighi informativi imposti dalla legge n. 120/2026 siano applicabili in modo non discriminatorio e se risultino giustificati da un obiettivo legittimo di interesse generale, oltre che necessari e proporzionati rispetto a tale obiettivo. Particolare attenzione dovrà essere riservata agli obblighi posti direttamente a carico degli influencer e degli altri soggetti che partecipano alla diffusione del messaggio, poiché l’estensione della disciplina nazionale a operatori transfrontalieri non può tradursi in una restrizione eccedente quanto necessario per assicurare l’effettiva trasparenza dell’operazione.

Nel complesso, la compatibilità eurounitaria della legge n. 120/2026 deve dunque essere valutata secondo un criterio di proporzionalità differenziata. Gli obblighi informativi rivolti al consumatore devono essere coordinati con il livello di armonizzazione della direttiva 2005/29/CE; gli obblighi incidenti sul prodotto e sulle sue modalità di commercializzazione devono essere scrutinati alla luce dell’articolo 34 TFUE; gli obblighi gravanti sui servizi pubblicitari e promozionali transfrontalieri devono essere valutati alla luce dell’articolo 56 TFUE. La disciplina nazionale potrà essere ritenuta compatibile solo nella misura in cui ciascuna prescrizione trovi una base giustificativa adeguata e non ecceda quanto necessario per assicurare la trasparenza dell’operazione solidaristica e la tutela effettiva del consumatore.

Soggetti individuati dalle disposizioni richiamate

1. Articolo 10, comma 1, TUIR

Le lettere richiamate individuano:

• lettera g): le organizzazioni non governative (ONG) idonee ai sensi dell’articolo 28 della legge 26 febbraio 1987, n. 49, destinatarie di contributi, donazioni e oblazioni.

• lettera i): l’Istituto centrale per il sostentamento del clero della Chiesa cattolica italiana, destinatario delle erogazioni liberali in denaro previste dalla disposizione.

• lettera l): gli enti confessionali individuati attraverso i rinvii alle relative disposizioni legislative, e precisamente i soggetti beneficiari delle erogazioni liberali previste:

  • dall’articolo 29, comma 2, della legge 22 novembre 1988, n. 516;
  • dall’articolo 21, comma 1, della legge 22 novembre 1988, n. 517;
  • dall’articolo 3, comma 2, della legge 5 ottobre 1993, n. 409.

  In termini sostanziali, il riferimento riguarda le confessioni religiose cui tali disposizioni riconoscono il beneficio, tra cui l’Unione italiana delle Chiese cristiane avventiste del 7° giorno, le Assemblee di Dio in Italia, l’Unione delle Chiese metodiste e valdesi e l’Unione delle Comunità ebraiche italiane, secondo i rispettivi rinvii normativi. Il dossier parlamentare relativo alla disciplina in esame richiama espressamente, tra i soggetti della lettera l), l’Unione delle Chiese cristiane avventiste, le Assemblee di Dio in Italia e le Chiese rappresentate dalla Tavola valdese.

• lettera l-quater):

  • università;
  • fondazioni universitarie di cui all’articolo 59, comma 3, della legge n. 388/2000;
  • Fondo per il merito degli studenti universitari;
  • istituzioni universitarie pubbliche;
  • enti di ricerca pubblici;
  • enti di ricerca vigilati dal Ministero dell’istruzione, dell’università e della ricerca;
  • Istituto superiore di sanità;
  • Istituto superiore per la prevenzione e la sicurezza del lavoro;
  • enti parco regionali e nazionali.

2. Articolo 100, comma 2, TUIR

Le lettere richiamate individuano le seguenti categorie:

• lettera a): persone giuridiche che perseguono esclusivamente finalità di educazione, istruzione, ricreazione, assistenza sociale e sanitaria o culto, nonché persone giuridiche che perseguono finalità di ricerca scientifica.

• lettera b): persone giuridiche aventi sede nel Mezzogiorno che perseguono esclusivamente finalità di ricerca scientifica.

• lettera f): Stato, enti o istituzioni pubbliche, fondazioni e associazioni legalmente riconosciute senza scopo di lucro che svolgono o promuovono attività di studio, ricerca e documentazione di rilevante valore culturale e artistico, per interventi relativi ai beni culturali e alle attività espositive e di ricerca indicate dalla norma.

• lettera g): enti o istituzioni pubbliche, fondazioni e associazioni legalmente riconosciute senza scopo di lucro che svolgono esclusivamente attività nello spettacolo, per la realizzazione, il restauro, il potenziamento di strutture e la produzione nei diversi settori dello spettacolo.

• lettera h): ONLUS, nonché fondazioni, associazioni, comitati ed enti individuati con decreto del Presidente del Consiglio dei ministri, quando gestiscono iniziative umanitarie, religiose o laiche nei Paesi non appartenenti all’OCSE.

• lettera m): Stato, Regioni, enti locali territoriali, enti o istituzioni pubbliche, fondazioni e associazioni legalmente riconosciute, per lo svolgimento dei propri compiti istituzionali e per la realizzazione di programmi culturali nei settori dei beni culturali e dello spettacolo.

• lettera m-bis): Stato e Comuni colpiti da eventi sismici o calamitosi, destinatari di contributi volontari collegati a tali eventi.

• lettera n): organismi di gestione di parchi e riserve naturali, terrestri e marittimi, statali e regionali, nonché organismi relativi alle altre zone di tutela speciale paesistico-ambientale previste dalla normativa statale e regionale e gestite dalle associazioni e fondazioni private richiamate dalla disposizione.

• lettera o): Stato, Regioni, enti territoriali, enti o istituzioni pubbliche, fondazioni e associazioni legalmente riconosciute, destinatari di erogazioni per programmi di ricerca scientifica nel settore della sanità, secondo le condizioni e le procedure previste dalla disposizione.

• lettera o-bis): istituti scolastici di ogni ordine e grado, statali e paritari senza scopo di lucro appartenenti al sistema nazionale di istruzione, nonché istituti tecnici superiori, per iniziative finalizzate all’innovazione tecnologica, all’edilizia scolastica e all’ampliamento dell’offerta formativa.

3. Articolo 14, comma 1, d.l. n. 35/2005

Il rinvio comprende i soggetti destinatari delle liberalità individuati dall’articolo 14, comma 1, e cioè:

• organizzazioni non lucrative di utilità sociale (ONLUS) di cui all’articolo 10, commi 1, 8 e 9, del d.lgs. n. 460/1997;
• associazioni di promozione sociale iscritte nel registro nazionale previsto dalla legge n. 383/2000;
• fondazioni e associazioni riconosciute aventi per oggetto statutario la tutela, promozione e valorizzazione dei beni di interesse artistico, storico e paesaggistico;
• fondazioni e associazioni riconosciute aventi per scopo statutario lo svolgimento o la promozione di attività di ricerca scientifica, individuate con decreto del Presidente del Consiglio dei ministri.

4. Articolo 82, comma 1, Codice del Terzo settore

Il riferimento è agli enti del Terzo settore, comprese le cooperative sociali, con l’esclusione delle imprese sociali costituite in forma societaria, salvo le specifiche disposizioni contenute nei commi successivi dell’articolo 82.

5. Soggetti esteri

A questo elenco la legge aggiunge una clausola di equivalenza relativa ai soggetti costituiti, stabiliti o comunque operanti all’estero che svolgano attività aventi caratteristiche o finalità analoghe a quelle dei soggetti appena indicati.

Questa clausola non individua una nuova categoria di beneficiari attraverso un elenco tassativo, ma introduce un criterio funzionale di equiparazione: il soggetto estero deve essere confrontato con le categorie interne richiamate dalla legge e deve risultare sostanzialmente equivalente quanto a caratteristiche dell’attività o finalità perseguita.

Per il tuo articolo, quindi, eviterei di parlare semplicemente di «elenco dei beneficiari». È più preciso parlare di «catalogo normativo dei soggetti beneficiari, costruito mediante rinvii a categorie fiscali, settoriali e del Terzo settore, cui si aggiunge una clausola di equivalenza per i soggetti esteri». Questa formulazione rende anche più evidente il problema dogmatico che hai già individuato nella sezione 2: il rinvio non opera verso un’unica categoria omogenea, ma verso plurime fattispecie soggettive aventi presupposti e finalità differenti.